Tracking: Wie wirksam sind deine Advertising-Maßnahmen wirklich?

Dass digitale Maßnahmen messbar sein müssen, ist in der Marketingbranche mittlerweile gängige Praxis. Dennoch haben viele Onlineshops und Marketer im Bereich der Messbarkeit noch großen Optimierungsspielraum.

Klassisches Ad Tracking stellt die effektivste Möglichkeit dar, die Performance der eigenen Advertising Maßnahmen zu messen. Dabei können Impressionen, Klicks, Content Views, Einkäufe und vieles mehr gemessen werden. Besonders im Bereich E-Commerce kann das richtige Tracking im Retargeting Wunder bewirken. Zur Messung der einzelnen Events können mehrere Möglichkeiten herangezogen werden.

Unterschiedliche Arten von Tracking

Im Allgemeinen wird zwischen Cookies, URL Tracking und sogenannten Tracking Pixels unterschieden. Cookies sind Textinformationen, die Benutzerdaten auf den Browsern speichern. Mit der Hilfe von Cookies können Advertiser gezielt persönliche Profile für die jeweiligen Website Besucher aufbauen, um diesen anschließend für sie relevante Inhalte auszuspielen. Cookies eignen sich vor allem für personalisiertes Retargeting für z. B. ein bestimmtes Produkt, dass der User bereits im Onlineshop angeschaut, aber nicht gekauft hat, unter anderem auf Facebook oder im Google Display Network. Eine weitere Möglichkeit stellen Tracking URLs dar, wobei Tracking Tags am Ende der jeweiligen Seiten-URL eingebaut werden. Dafür können unter anderem sogenannte UTM Links zum Einsatz kommen. Sobald ein User dann die jeweilige Seite aufruft, wird der jeweilige Besucher und dessen Herkunftsort gemeldet. Besonders häufig wird diese Form des Trackings bei Seiten eingesetzt, die auf mehreren Plattformen und Websites ausgespielt werden, um so einen vergleichbaren Überblick über die Beiträge der jeweiligen Advertising Plattformen zu bekommen. Last but not least können auch Tracking Pixels zur besseren Analyse der eigenen Advertising Performance genutzt werden. Tracking Pixels sind meist kleine transparente Images, die automatisch über Ads platziert werden. Diese Pixel laden, wenn eine Ad ausgespielt wird und übermitteln anschließend die Information, dass die Werbeanzeige ausgespielt wurde.

Durch Tracking Pixels können Advertiser klare Informationen über die Effektivität der einzelnen Kampagnen bekommen und so beispielsweise Informationen zu nötigen Optimierungen erhalten.

Die Vorzüge von gezieltem Tracking sind vielzählig: Zum einen dient das Tracking wie bereits erwähnt, der Kampagnenoptimierung, aber auch dem besseren Verständnis der eigenen Zielgruppe. Zum anderen ist besonders die gezielte Personalisierung der Advertising Maßnahmen und das Potenzial zur Conversion-Steigerung für Onlineshop-Betreiber attraktiv. Die beiden größten Advertising Plattformen bieten ganz bestimmte Tracking Möglichkeiten.

Facebook Pixel und Google Tag Manager

Der Facebook Pixel ist für jeden Social Media Advertiser ein absolute Must-have. Über einen im Onlineshop oder auf der Landingpage eingebauten Pixel liefert Facebook spezifische Daten zu den Handlungen der User auf der jeweiligen Website. Dazu zählen Events wie Content View, Add to Cart, Purchase, Signups und Vieles mehr.

Besonders interessant ist der Pixel auf Facebook durch die Möglichkeit im Targeting Custom Audiences zu erstellen. Gerade im Bereich E-Commerce können hier durch Dynamic Ads Personen, mit den für sie relevanten Produkten geretargetet werden.

Darüber hinaus werden die Daten auch geräteübergreifend gesammelt und bieten so eine hervorragende Grundlage für das Targeting. Auch Google arbeitet im Tracking ähnlich wie Facebook mit einem eigenen, simpel zu installierendem System: dem Google Tag Manager. Über diesen können Tracking und HTML Codes auf der Website integriert werden. Auch hier können Clicks, App Downloads, Interaktionen auf der Website oder der App u.v.m. gemessen werden. Darüber hinaus erlauben beide Plattformen Tracking via UTM Links. Ganz so einfach wie in der Vergangenheit dürfte das Tracking aber in Zukunft wohl nicht mehr sein, denn Apple hat starke Änderungen vorgenommen.

Was sich mit iOS14 im Tracking ändert

Wie die meisten wohl schon mitbekommen haben, hat Apple mit der Einführung von iOS 14 und ihrer ATT (App Tracking Transparency) auch massive Änderungen für das Tracking von Tools wie den Facebook Pixel angekündigt. Grundsätzlich gibt es für alle User von Apple Geräten und Apps aus dem App Store in Zukunft die Möglichkeit, sich gegen das Tracking ihrer Daten zu entscheiden. Demnach ist das Erfassen, Teilen und Verwenden von Daten untersagt, wenn diese Zustimmung nicht erfolgt ist.

Diese Änderung wird starken Einfluss auf die Werte der einzelnen Kampagnen haben wobei zu erwarten ist, dass die Werte um bis zu 50% sinken können.

Plattformen wie Facebook werden ihren Fokus daher in Zukunft wohl stärker auf andere Tracking-Möglichkeiten legen. Facebook kündigt an die von iOS-14-Geräten gesendeten Pixel-Coversion Events durch die Messung aggregierter Events zu verarbeiten. Dabei können zur Kampagnenoptimierung für Shop Advertising pro Domain maximal acht Conversion Events konfiguriert werden (Facebook gibt dahingehend auch eine Empfehlung ab, die auf den bisher getätigten Aktivitäten im jeweiligen Ads Konto basiert). Alle übrigen Events werden für die Kampagnenoptimierung und das Reporting deaktiviert. Diese Messung von aggregierten Events ist eine Initiative von Facebook um „Anwendungsfälle an Werbetreibenden abzudecken, die in Apples Lösung nicht berücksichtigt werden“, so die Website von Facebook.

Darüber hinaus wolle man den Werbekunden damit helfen, die Privatsphäre der User zu schützen. Wichtig ist auch, dass die ausgewählten Conversion Events nun auch nach Priorität angeordnet werden können. Dabei gilt es zu beachten, dass wenn ein Kunde innerhalb eines Conversion-Fensters mehrere Handlungen tätigt, nur jeweils das Conversion Event mit der höchsten Priorität übermittelt wird. Und auch, wenn sich iOS User für ein Opt-Out entscheiden, wird nur mehr das am höchsten priorisierte Conversion Event getrackt. Wie drastisch die Änderungen sich gestalten und wie stark sich deren Einfluss auf die Performance Werte gestaltet, bleibt wohl noch ein wenig abzuwarten, da das Update erst seit kurzem in Kraft getreten ist. Fest steht jedoch, dass es eindeutig Änderungen geben wird. Einige US-Firmen haben sogar bereits vor Umsatzeinbußen gewarnt, da sich die iOS 14 Änderungen auf die Art und Weise auswirken werden, wie Shops ihre Kunden gewinnen und retargeten. Bleibt also zu hoffen, dass hier einmal mehr heißer gekocht als gegessen wird.

Ohne die genauen Auswirkungen von iOS 14 zu kennen ist festzuhalten, dass Tracking auf allen Online Advertising Plattformen Marketern ermöglicht, ganz gezielt Kunden und deren Verhalten mit den jeweils richtigen Ads zu bespielen und dadurch einen massiven Einfluss auf die Customer Lifetime Value hat und besonders in Hinblick auf Funnel-Advertising-Strategien eine bedeutende Rolle einnimmt. Adäquates Tracking bleibt also auch nach dem neuen iOS 14 Update, das A und O des Online Advertisings.

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