Nach einem Monat Threads: Unser Fazit zur X-Alternative von Meta

Am 14. Dezember 2023 hat Meta auch innerhalb der EU seine textbasierte Social-Media-Plattform gelauncht. Wir haben „Threads“ und ihre Funktionen in den vergangenen 30 Tagen intensiv (privat) getestet und haben die Dynamik und Akzeptanz dieser Plattform in der Community eingehend analysiert, um euch zu zeigen, ob Threads die Spielregeln im Marketing neu definiert.

Kurzer Rückblick

Seit der Übernahme von Twitter durch Elon Musk, der Umbenennung in X und den überwiegend, gelinde gesagt, seltsamen Statements des Tesla-Gründers, suchen viele User:innen nach Alternativen zum ehemals vor allem in den USA beliebten Kurznachrichtendienst. Einige dürften bereits zum dezentralen Netzwerk „Mastodon“ oder zu „Blue Sky“ übergegangen sein, hinter dem ebenfalls Twitter-Gründer Jack Dorsey steht. Auch größere Tech-Konzerne versuchen, durch die Unzufriedenheit mit Elon Musks Strategie neue User:innen zu gewinnen — darunter Meta, der Mutterkonzern von Facebook, Instagram und WhatsApp.

Mit Threads verfolgt Meta das Ziel, eine klare Alternative zu Twitter bzw. X anzubieten. Threads ist bereits seit Juli in 100 Ländern online, allerdings nicht in der EU. Seit dem 14.12.2023 ist Threads nun auch in Österreich startklar.

Riesiger Hype um Threads

Der Hype rund um den Österreichstart von Threads war gewaltig — ähnlich wie beim Launch im Juli 2023: Mehr als 30 Millionen neu gewonnene User:innen innerhalb von weniger als 24 Stunden. Die X-Alternative hat es geschafft, innerhalb einer Stunde die Eine-Million-Nutzer:innen-Marke zu knacken und den Rekord von ChatGPT regelrecht zu pulverisieren (Quelle: Statista).

Das explosive Wachstum von Threads tritt besonders hervor, wenn man sie mit Twitter vergleicht. Während das 2006 ins Leben gerufene Netzwerk Twitter ganze zwei Jahre benötigte, um eine vergleichbare Nutzer:innenzahl zu erreichen, gelang Facebook Vergleichbares in nur zehn Monaten.

Ein Schlüsselfaktor für diesen Erfolg war die enge Integration mit Instagram. Nutzer:innen können sich bei Threads mit ihren Instagram-Anmeldedaten einloggen, wodurch ein nahtloser Import von Daten und Kontakten ermöglicht wird. Dadurch konnte Meta für Threads von Anfang an auf eine bereits etablierte und umfangreiche Nutzerbasis zurückgreifen.

So funktioniert Threads — keine Direktnachrichten

Visuell erinnert Threads an eine Kombination aus Instagram und X, was vermutlich von den Entwicklern genauso gewollt war. Gleichzeitig bietet die Plattform die typischen Funktionen, die man von Twitter kennt: Benutzer:innen können textbasierte Inhalte bis zu 500 Zeichen, Links, Bilder, Audioaufnahmen und Videos veröffentlichen, diese liken, kommentieren und teilen. Threads zeigt zudem die Anzahl an Interaktionen als Herz-Symbol an.

Mittels Hashtags lassen sich Themen filtern, und andere Profile können direkt im Text markiert werden. Ein wesentlicher Unterschied zu Instagram und X besteht darin, dass Threads keine Direktnachrichtenfunktion bietet. Nutzerinnen und Nutzer haben auch die Möglichkeit, Threads passiv zu verwenden, indem sie den Nachrichtenfeed lesen, ohne sich anzumelden. Das aktive Posten und Kommentieren sind in diesem Modus jedoch nicht möglich.

Zudem integriert Instagram in seiner App die Threads von Freunden und bekannten Personen als Sneak Peek, wodurch eine appübergreifende Verbindung zwischen Instagram und Threads hergestellt wird. Durch die nahtlose Integration schließt sich somit die User Journey direkt im Meta-Universum.

Potenzial für Influencer Marketing

Zwar ist es noch nicht möglich, Ads auf Threads zu schalten, dennoch sehen wir Potenzial für Unternehmen in Werbemaßnahmen mit Influencer:innen, denn hier gelten dieselben Community-Richtlinien wie auf Instagram. Allerdings sind die Tools, Beiträge als bezahlte Partnerschaften zu kennzeichnen, derzeit nur für berechtigte Marken verfügbar. Meta arbeitet jedoch daran, diese bald flächendeckend verfügbar zu machen.

Authentische Kommunikation für Brands

Für die Kommunikation von Marken mit Kunden:innen zeigt sich, dass die Plattform einzigartige Wege eröffnet, um eine engere und authentischere Interaktion auf einer persönlicheren Ebene zu gestalten. Die Vielfalt der Funktionen ermöglicht eine einfache und unkomplizierte Content-Gestaltung, um Informationen auf eine andere Art und Weise an die Zielgruppe zu bringen. Von interaktiven Textumfragen bis hin zu ansprechende Geschichten gibt es genug Raum für Innovation und Kreativität.

Darüber hinaus haben wir festgestellt, dass Threads eine hervorragende Plattform für den Aufbau von Communities ist. Die Möglichkeit, sich in spezifischen Threads zu engagieren, schafft eine engere Bindung zwischen Nutzern mit ähnlichen Interessen. Das eröffnet Chancen für gezieltes Influencer-Marketing und eine gezieltere Ansprache der Zielgruppe.

Dietmar Muchitsch, Gründer wolke blau, meint dazu: “Ich verfolge seit gut 15 Jahren den Aufstieg und Fall von neuen Digitalplattformen und habe dabei selbst einige Early-Adopter-Maßnahmen bereut, da sie nach kurzer Zeit ins Leere gelaufen sind. Allerdings spielt der nie da gewesene Umstand der Plattform- und User-Verschränkung mit Instagram eine so entscheidende und positive Rolle, dass ich jenen, die die Energie aufbringen können, sich jetzt mit vollem Elan bei Threads in die Content- und Community-Arbeit zu stürzen, ein rasches Wachstum und hohes Engagement prophezeiten würde.”

Ist Threads nur ein Hype, der bald abflacht?

Nachdem Millionen Nutzer:innen das Netzwerk regelrecht gestürmt haben, scheinen sie sich noch nicht wirklich im Klaren darüber zu sein, was sie mit der neuen Plattform anfangen sollen. Anders als auf X fehlen Threads tiefgründigere Diskussionen und der Nachrichtencharakter. Eventuell muss sich hier erst eine seriöse Meinungsführerschaft bilden. Dies wird vor allem dadurch limitiert, da Threads bisher noch keinen chronologischen Feed eingeführt hat. Zwar gibt es die Möglichkeit, die Posts gefolgter Accounts chronologisch anzeigen zu lassen, doch neueste Posts von nicht gefolgten Accounts zu einem bestimmten Thema können nicht chronologisch sortiert werden. Außerdem spielen Trends und Hashtags — anders als bei X — keine große Rolle, was den Nachrichtencharakter zusätzlich reduziert.

Was aus unserer Sicht jetzt schon gesagt werden kann, ist, dass Threads nicht nur eine neue Social-Media-Plattform ist, sondern ein vielversprechendes Werkzeug darstellt, um Strategien zu optimieren und eine tiefere Verbindung mit der Zielgruppe aufzubauen. Mit einem Fokus auf kreative Inhalte und zielgerichtete Interaktionen könnte Threads zu einem integralen Bestandteil jeder innovativen Marketingkampagne werden.