Community-Management: Was wir aus der Corona-Krise lernen
Weshalb Community-Management wichtiger ist als je zuvor und welchen langfristigen Nutzen es bringt.
Autorin: Susanne Kraft
Die Corona-Lockdowns haben über Nacht die Online-Welt auf den Kopf gestellt. Die Reichweiten in den sozialen Medien sind durch die Decke gegangen und Online-Shops haben neue Rekorde bei Bestellungen verzeichnet. Gleichzeitig haben sich mehr User und Kunden auf virtuellem Weg mit Anliegen gemeldet, da Filialen, Büros und stationäre Anlaufstellen vorübergehend schließen mussten. Die Telefonleitungen der Kundenservices waren nicht selten dauerbesetzt und die E-Mail-Postfächer quillten vor ungelesenen Nachrichten über. Das hat viele Kunden dazu veranlasst, verstärkt via Social Media mit den Unternehmen in Kontakt zu treten.
Am Beispiel unseres Kunden Gigasport wollen wir aufzeigen, wie professionelles Community-Management während der Corona-Krise funktioniert hat und was wir für die Zukunft aus dieser Ausnahmesituation mitnehmen.
Online-Handel als Profiteur der Krise?
In Deutschland stieg der Umsatz im Versand- und Internethandel im April 2020 (erster Lockdown) gegenüber dem Vorjahr um 24 Prozent. Eine Umfrage unter Online-Händlern zeigte jedoch auch, dass die Corona-Krise auch auf den E-Commerce negative Auswirkungen hat. Als größte Probleme sind hier Lieferengpässe oder ganze Ausfälle von Lieferungen zu erwähnen (Quelle Statista).
Auch der österreichische Sportartikelhändler Gigasport konnte seinen Online-Umsatz auf www.gigasport.at während der Corona-Lockdowns deutlich steigern. wolke blau betreut das Sporthaus im digitalen Marketing. Parallel mit dem Online-Umsatz stiegen gleich zu Beginn der Corona-Krise auch die Reichweite, Impressionen und Klicks auf den sozialen Kanälen von Gigasport.
Gleichzeitig haben die Corona-Krise und vor allem die Lockdowns unterstrichen, dass eine digitale Werbeagentur mehr können muss, als guten Content zu produzieren, die User mit Inhalten zu bespielen, das Zielgruppen-Targeting zu verfeinern oder Advertising-Kampagnen zu entwerfen. Sie hat uns vor Augen geführt, dass wir einen Bereich keinesfalls außer Acht lassen dürfen: das Community-Management.
Denn mit der steigenden Online-Nachfrage explodiert auch die Anzahl der Anfragen, welche die Kunden über die sozialen Kanäle an Gigasport richteten.
Langweilig, mühsam, unkreativ — aber wichtig!
Community-Management und Kundensupport in sozialen Netzwerken werden im digitalen Marketing häufig als Laster und nicht als Chance gesehen. Aktives Community-Management verbraucht viele Ressourcen, da es immens zeitintensiv ist. Gleichzeitig haben Community-Manager häufig das Gefühl, sich dabei nicht kreativ entfalten zu können. Durch eine intensivere Nutzung von Messaging-Apps wie WhatsApp oder den Facebook-Messenger verschärft sich diese Situation zusätzlich.
Social Media hat einen noch direkteren Dialog zwischen Menschen und Unternehmen ermöglicht. Klarerweise nutzen Kunden diesen Weg, um mit Fragen auf das Unternehmen zuzukommen. Zumal die Hemmschwelle, einen Facebook-Kommentar zu hinterlassen oder eine Direktnachricht zu schicken weitaus geringer ist, als zum Hörer zu greifen oder eine E-Mail zu schreiben.
Womöglich ist die Kundin sogar durch ein Posting auf das Produkt aufmerksam geworden oder eine Werbeanzeige auf Facebook hat die Bestellung initiiert. Wir dürfen es ihr also nicht verdenken, wenn sie sich bei Fragen zur Bestellung oder zum Produkt via Social-Media an uns wendet.
User können Fragen stellen, Feedback geben, User-Generated-Content schicken, bewerten und sich natürlich auch beschweren. Ein häufiges Problem: die Community-Manager*innen sind nicht immer Experten, die sämtliche fachliche Fragen beantworten können. Ein enger Austausch mit dem Kundenservice und Fachleuten des Unternehmens ist deshalb unabdingbar!
Community-Management erhöht die Reichweite deiner Posts
Aktives Community-Management erhöht nicht nur die Zufriedenheit deiner Follower, Fans und Kunden. Das Interagieren mit Kommentaren, die Beantwortung von Fragen unter Beiträgen oder die Förderung von Dialog wirkt sich nachweislich positiv auf Interaktionen und Reichweite von Social-Media-Posts aus.
Die Algorithmen fast aller Social-Media-Plattformen bewerten Beiträge mit vielen Interaktionen nämlich als besonders relevant für User und reihen sie im Feed deshalb weiter oben oder zeigen sie eher in den Vorschlägen an. Das gilt sowohl für Postings auf privaten Facebook-Seiten, in Gruppen, für Unternehmensbeiträge wie auch für Instagram-Posts oder Tik-Tok-Videos.
Aber: Wir wollen mehr als Reichweite!
Hohe Reichweite schön und gut. Aber Community-Management ist mehr als die Gier nach schnellen Likes, Reaktionen und Kommentaren von Fans und Followern. Zusätzlich geht es darum, den Usern weiterzuhelfen und sich ihren Fragen und Anliegen anzunehmen.
Denn häufig erreichen Anfragen das Unternehmen nicht über die Kommentare unter den Postings, sondern via Direktnachrichten oder Messaging-Diensten. Diese Direktnachrichten werden die Interaktionswerte deiner Accounts nicht messbar beeinflussen. Sehr wohl aber, ob sich ein Kunde nochmals dazu entschließt, dein Service zu nutzen oder bei dir einzukaufen.
Eine Antwort auf jede Frage
Die Pandemie hat uns die Bedeutung des Community-Management knallhart vor Augen geführt. Ohne Vorbereitungszeit und die Möglichkeit, kurzfristig Ressourcen aufzustocken, sind die Posteingänge vieler Online-Einzelhändler übergequollen.
Community-Management nur zum Zwecke der Performance-Steigerung einzelner Beiträge war plötzlich sekundär. Kundenservice, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit traten als Ziele des Community-Managements in den Vordergrund. Die Aufgabenbereiche eines Community-Managers haben sich in vielen Unternehmen von der community-orientierten Content-Erstellung hin zur Beratung und zum Kundenservice verlagert.
Die Community-Manager*innen unserer Agentur wurden innerhalb weniger Tage zum verlängerten Arm des Online-Services der von uns betreuten Unternehmen. Im Falle von Gigasport bedeutet das: unzählige Facebook- und Instagram-Nachrichten beantworten, die sich vorrangig um die Online-Bestellung der Kunden drehen. Wann wird meine Bestellung verschickt und wann kommt sie bei mir an? Wie kann ich meine Bestellung verfolgen? Welches Rad passt zu meiner Größe und meinen Anforderungen? Welchen Skischuh soll ich mir kaufen?
Da die Filialen während der Lockdowns vorübergehen schließen mussten, verlagerte sich die Produktberatung ins Internet. Ein guter Community-Manager findet zeitnah eine zufriedenstellende Antwort — besonders dann, wenn er in engem Austausch mit Experten im Unternehmen steht.
Kundenservice: Reaktionszeit versus Qualität der Antworten
Facebook hat mit der Anzeige der Response-Time eine Statistik eingeführt, die dem User ermöglicht, die Antwortzeit auf seine Direktnachrichten abzuschätzen. Unternehmen kommen deshalb vermehrt unter Druck, Kundenanfragen möglichst schnell zu beantworten, um so die Response-Time auf Facebook möglichst stark nach unten zu drücken. Facebook und Instagram bieten mittlerweile automatisierte Antworten an, um die Response-Time niedrig zu halten.
Das Problem: eine voreingestellte Standartantwort stellen den Kunden in seltensten Fällen zufrieden. Obwohl diese Tools hilfreich sein können, dürfen nicht vergessen, worauf es beim Community-Management und beim Kundensupport wirklich ankommt: Es geht um konkrete Antworten, um zufriedene Kunden und nicht um ein schnelles Verschicken von Standardantworten.
Im Idealfall verfügen Unternehmen über eine schnelle Response-Time und reagieren gleichzeitig individuell auf Anfragen. Sicher gibt es viele Kundenanfragen, die sich wiederholen. Hier kann und sollte dann auch mit standardisierten Antworten gearbeitet werden.
Kann die Frage nicht sofort beantwortet werden, sollte man dem User zu verstehen geben, dass die Nachricht eingelangt und bearbeitet wird, zur Beantwortung aber noch externe Informationen eingeholt werden müssen. Bei Gigasport kam etwa sehr häufig die Frage, wie der Status der Online-Bestellung eines Kunden aussieht. Da wir als externe Agentur keinen Einblick in die Kundendatenbank des Unternehmens haben, mussten wir diese Information zunächst bei einem Ansprechpartner des Kundenservices einholen.
Von Fans und Followern zu langfristigen Kunden
Kundenbeziehungen führen zu Wachstum, da echte Fans auch zu echten Botschaftern und langfristigen Kunden werden.
Aber denken wir noch ein Stück weiter: Ein zufriedener Kunde wird auch mit höherer Wahrscheinlichkeit künftig mit deinen Postings interagieren. So schließt sich der Kreis.
Learnings
- Community-Management erhöht die Reichweite deiner Social-Media-Postings
- Community-Management sollte als Verbindungsglied zwischen dem Kundenservice des Unternehmens und dem Social-Media-Management gesehen werden — Social-Media-Manager und Service-Mitarbeiter müssen deshalb in engem Austausch stehen
- Idealerweise verfügen Community-Manager*innen über fachliches Know-how, damit sie auch Detailfragen schnell beantworten können
- Bei der Planung und Umsetzung von Online-Kampagnen sollten mögliche Fragen aus der Community gleich mitbedacht werden, um schnell hilfreiche Antworten liefern zu können
- Gutes Community-Management sorgt für langfristige und tiefe Kundenbeziehungen
- Qualitative Antworten dürfen nicht einer schnellen Response-Time zum Opfer fallen
- Tiefe Kundenbeziehungen sind mehr Wert als Likes, Shares und Leads.
